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Einzelhändler, positionieren Sie sich!

Marketingkonzept der Marketingberaterin Susanne Burzel

In meiner Tätigkeit als Marketingberaterin suchen auch Einzelhändler meine Hilfe. Oft steht zu Beginn ein Marketingkonzept. 

 

Im ersten Schritt erfolgt eine Situationsanalyse, hier nehme ich unter anderem die Wettbewerber des Einzelhändlers unter die Lupe. 

Ein sehr spannender Vorgang, der aufdeckt, wie es um die eigene Position bestellt ist. 

 

 

Dabei ist mir etwas aufgefallen:

 

Markenstärke ja - aber welche?

Spätestens beim Vergleich mit den Mitbewerbern wird deutlich, dass die eigene Markenposition sehr oft diffus ist. Betrachtet man sich die Laden-Ausstattung der Mitbewerber und des Kunden, dann findet sich nahezu das gleiche Hersteller-Sortiment.

 

Die Gestaltung orientiert sich am Corporate Design der Hersteller und wirkt im Ladengeschäft oft zusammengewürfelt. Dazu sind formulierte Service-Leistungen meist gewöhnlicher Art ("Guter Service, gute Qualität, guter Preis").

 

Das bedeutet:

Die Marke des Herstellers wird gestärkt, die Marke des Einzelhändlers bleibt im Hintergrund.

Der Kunde erkennt kaum seinen Vorteil, warum er bei genau diesem einen Händler kaufen soll. 

 

Raus aus der Diffusität!

Diffusität (Zerstreuung) oder genauer Schalldiffusität beschreibt allgemein den Grad der Verteilung von reflektiertem Schall einer Quelle im Raum und über die Zeit. (Quelle: Wikipedia)

 

Aus Marketingsicht leiden also viele Einzelhändler unter einer "hochgradigen Positionierungsdiffusität". Ein schöner Begriff, nicht wahr?

Aber: Durch die Aneinanderreihung der diversen im Sortiment geführten Marken vergisst der Einzelhändler einfach oft, seine eigene Marke zu stärken.

 

Er lässt die Werbung der Herstellermarken (vermeintlich) für sich arbeiten und bietet den Service, den alle bieten. 

 

Nur bezieht der Einzelhändler damit keine klare eigene Position. Das Argument, warum die Kunden ausgerechnet bei ihm kaufen sollen, und nicht beim Wettbewerber (der die gleichen Produkte führt) fehlt, bzw. wird nicht ausreichend und klar kommuniziert.

 

Positionieren Sie sich!

Frage ich einen Einzelhändler beim Erstgespräch, was ihn besonders macht und wodurch er sich von seinen Mitbewerbern abhebt, erhalte ich oft ein betretenes Schweigen. "Das ist eine gute Frage", höre ich dann, während er überlegt. Es fällt ihm schwer zu benennen, was ihn einzigartig macht, ohne das zu nennen, was die anderen auch "auszeichnen".

Manchmal bremst auch die gewisse Scham, denn man möchte nicht prahlen.

 

Genau da beginnt der spannendste Teil der Arbeit für mich.

 

Zunächst ergründe ich, welche Emotionen der Einzelhändler mit den Leistungen bei seinen Kunden ansprechen kann. Dazu helfen Gespräche mit dem Einzelhändler, in denen er aus seinem Alltag erzählt und er sein Alleinstellungsmerkmal selbst zu formulieren versucht. Nebenbemerkungen werden wichtig und sind sehr aufschlussreich. Manchmal ist es sogar nur ein Zitat, was die richtige Richtung beschreibt. Schließlich soll die Positionierung zu dem Händler und seinen Leistungen passen. 

 

Position ist Emotion

Allgemein sprechen Produkte und Leistungen verschiedene Emotionen an. Denken wir hier nur an Aldi, Depot oder Porsche. (Näheres dazu in einem anderen Artikel)

 

Also: Welche Emotionen sprechen die Wettbewerber an? Welche der Einzelhändler? Wie kann man daraus ein wirkliches Alleinstellungsmerkmal, oder besser die Vorteile für den Kunden, formulieren, die zum Produkt oder den Leistungen passen? 

 

Nachdem wir uns gemeinsam auf eine passende Emotion oder einen kleinen Bereich ähnlicher Emotionen festgelegt haben, erfolgt die Überprüfung und Anpassung der formulierten Vorteile für den Kunden.

 

 

Starke Position durch Konzentration

Mit geeigneten Maßnahmen werden die oft naheliegenden Emotionen zum Kunden transportiert. Immer mit dem Ziel, dass der Kunde in seinem Anliegen bestätigt wird und wiederkommt, weil er sich einfach wohlfühlt.

 

Nur so kann eine starke Markenposition erreicht und ausgebaut werden. 

 

Daher meine Empfehlung:

Einzelhändler, positionieren Sie sich! Stärken Sie Ihre eigene Marke und nicht nur die der Hersteller, die Sie im Sortiment führen.

Finden Sie die Emotion, die Sie bei Ihren Kunden wecken möchten. Formulieren Sie die Vorteile für Ihre Kunden und sprechen Sie darüber.

 

Falls Sie dabei Hilfe benötigen, kontaktieren Sie mich gerne!

 

Ihre Marketingberaterin

Susanne Burzel